Calcular costes publicitarios y margen de contribución: así compruebas si la publicidad se sostiene

En nuestros ejemplos de cálculo mostramos siempre «Lo que queda»: ingresos menos inversión total. Es una cifra útil, pero no es beneficio. Falta aún el paso más importante: tu coste de la mercancía. Este artículo te muestra cómo incluir los costes publicitarios en un cálculo de margen de contribución y qué porcentaje de margen bruto necesitas.

Calcular los costes publicitarios en el margen de contribución: los conceptos

• Ingresos: lo que pagan tus clientes, en neto.
• Coste de la mercancía: lo que te cuesta directamente el producto o el servicio.
• Margen bruto: ingresos menos coste de la mercancía.
• Porcentaje de margen bruto: margen bruto ÷ ingresos.
• Inversión total en publicidad: presupuesto publicitario más todos los costes de proveedor, vídeos y comisiones.
• Margen de contribución tras la publicidad: margen bruto menos inversión total en publicidad.

Después vienen aún costes fijos como personal, alquiler e impuestos. Solo lo que queda entonces es beneficio.

Paso a paso

1. Estimar los ingresos: presupuesto publicitario × supuesto de ROAS.
2. Calcular el margen bruto: ingresos × tu porcentaje de margen bruto.
3. Restar la inversión total: presupuesto publicitario más costes del proveedor.
4. Revisar el resultado: si es positivo, la publicidad se sostiene. Si es negativo, te cuesta dinero.

El porcentaje de margen bruto necesario

También puedes darle la vuelta a la pregunta: ¿qué porcentaje de margen bruto necesito para que publicidad y proveedor queden cubiertos? La fórmula: inversión total ÷ ingresos. Si tu porcentaje real está por encima, la publicidad se sostiene.

Ejemplos de cálculo con margen bruto supuesto

Calculamos con dos porcentajes de margen bruto elegidos libremente: 50 % y 30 %. Son supuestos para ilustrar, no valores del sector. Introduce tu propio porcentaje.

Así hacemos la comparación

Ambos lados aplican exactamente la misma inversión total. En el lado de Plaith se compone de tu propio presupuesto publicitario, la puesta en marcha, el precio del paquete, la comisión de presupuesto y, si lo eliges, el Booster. En el lado clásico restamos de la misma cantidad los costes de gestión y vídeos. La base es el valor de referencia del informe (Start 1.885,96 €, Growth 3.485,39 €, Scale 9.083,40 € al mes). El resto va a publicidad. Ahí no incluimos una configuración inicial de agencia. Los recargos de agencia sobre el presupuesto publicitario (por ejemplo 5 % sobre todo o 10 % sobre la parte que supera 1.000 € al mes, informe apartado 4.1) no se han incluido a propósito; la ventaja de Plaith es, por tanto, más bien mayor.

S3: Growth, 3.000 € de presupuesto, 10.000 € de Booster, 24 meses, ROAS 5

Con un 50 % de margen bruto quedan con Plaith 111.885 €. En el clásico, con la misma inversión, el resultado es negativo: −16.950,90 €. El porcentaje de margen bruto necesario es del 26,7 % en Plaith y del 57,6 % en el clásico.

Con un 30 % de margen bruto quedan con Plaith todavía 15.885 €; en el clásico, −61.416,54 €.

S8: Growth, 5.000 € de presupuesto, 5.000 € de Booster, 24 meses, ROAS 3

Con un ROAS 3 prudente la cosa cambia. Con un 50 % de margen bruto quedan con Plaith 24.245 €; en el clásico, −38.596,54 €. Con un 30 % de margen bruto el resultado es negativo en ambos lados: −54.955 € en Plaith, −92.659,92 € en el clásico. Esto forma parte de la honestidad: con un margen bajo y un ROAS bajo, la publicidad no se sostiene ni siquiera con un proveedor barato.

Cómo cambia el ROAS el porcentaje necesario

Cuanto más alto el ROAS, más bajo el porcentaje de margen bruto que necesitas. Con ROAS 4, en S8 es del 32,9 % en Plaith y del 48,2 % en el clásico. Con ROAS 5, en el clásico es del 38,6 %.

Cómo introducir tu propio porcentaje

Toma de tu contabilidad los ingresos y el coste de la mercancía de los últimos doce meses. Divide el margen bruto entre los ingresos y tendrás tu porcentaje. Compáralo con el porcentaje de margen bruto necesario de la tabla. Si tu porcentaje está por encima, la publicidad se sostiene en este escenario. Si está por debajo, necesitas un ROAS más alto, costes más bajos o un mejor precio para tu oferta. En los servicios cuentas como coste de la mercancía los costes directos por encargo, por ejemplo material o servicios comprados.

Lo que el cálculo no contiene

• Costes fijos: personal, alquiler, software. Vienen después del margen de contribución.
• Compras repetidas: si un cliente vuelve a comprar más tarde, su valor aumenta. El cálculo solo muestra los ingresos del periodo.
• Plazos de pago: la publicidad la pagas de inmediato; los ingresos a veces llegan más tarde. Eso afecta a tu liquidez.
• Impuestos: todos los valores son netos.

Cómo usar el cálculo en el día a día

Antes de empezar: calcula con tres supuestos de ROAS y tu porcentaje real de margen bruto. Si el resultado ya es negativo con el supuesto intermedio, replantea oferta, precio o presupuesto.

En la operación diaria: sustituye el supuesto de ROAS por cifras reales de tu informe. Comprueba cada mes si el margen de contribución tras la publicidad es positivo.

Al comparar proveedores: fija para cada proveedor la misma inversión total. Así ves cuánto presupuesto publicitario queda y qué porcentaje de margen bruto necesitas en cada caso.

Una regla práctica sencilla para ti

Si tu porcentaje de margen bruto está solo un poco por encima del necesario, apenas tienes colchón para los meses más flojos. Por eso, planifica con distancia. El cálculo te muestra el límite inferior, no el objetivo.

Qué es el Booster

El Booster es un módulo adicional. Tu presupuesto publicitario pasa entonces por Plaith en lugar de ir directamente a Meta. Te trasladamos nuestras condiciones de compra como paquete de presupuesto publicitario: por un pago único recibes durante 24 meses, cada mes, una décima parte de él como saldo publicitario adicional, además de tu propio presupuesto. Así, 10.000 € se convierten en 1.000 € al mes y 24.000 € a lo largo de la duración. El saldo solo es válido con un contrato de Plaith activo, no es transferible, no se paga en efectivo y solo se emite como publicidad. Si cancelas, te devolvemos el pago único menos el saldo ya emitido, como mínimo 0 €. Si cambian las condiciones de compra de la plataforma, Plaith puede finalizar los paquetes en curso con un preaviso de 30 días; en ese caso se aplica la misma regla de reembolso. Las condiciones exactas las aclaras en la conversación.

Lo que ganas si calculas desde el margen bruto

Generas ingresos con la publicidad, pero a final de mes no tienes la sensación de ganar dinero. Quieres saber si la publicidad sostiene tu negocio o solo mueve ingresos.

Con el margen bruto como punto de partida ves si la publicidad contribuye a tu resultado.

Esto es lo que obtienes:

• Una cifra honesta. En S3, con un supuesto del 50 % de margen bruto, quedan con Plaith 111.885 € y en el clásico −16.950,90 €. Con el mismo ROAS, un resultado muy distinto.
• Una alerta temprana. Reconoces antes de empezar si tu margen puede soportar los costes publicitarios.
• Un lenguaje común. Con tu asesor fiscal hablas de los mismos conceptos: margen bruto, margen de contribución, costes fijos.

También este margen de contribución está antes de costes fijos e impuestos. Solo después hablas de beneficio.

Objeciones, respondidas con sinceridad

En el cálculo del margen de contribución surgen tres objeciones. Estas son nuestras respuestas:

«No conozco con exactitud mi coste de la mercancía.»

Entonces estímalo con prudencia y calcula mejor con un porcentaje de margen bruto más bajo. Pide a tu asesor fiscal los valores del último año. Una cifra aproximada es mejor que ninguna.

«Un 50 % de margen bruto no encaja conmigo.»

Es solo un supuesto para el ejemplo. Introduce tu propio porcentaje. El cálculo es el mismo; solo cambia el resultado. Lo que significa esto con un ROAS bajo lo muestra el artículo ¿Es bueno un ROAS 3?.

«En el cálculo faltan mis costes fijos.»

Cierto. El margen de contribución está antes de los costes fijos. Lo que queda tiene que soportar todavía personal, alquiler e impuestos. Solo después hablas de beneficio.

Preguntas frecuentes

¿Cómo calculo el margen de contribución tras los costes publicitarios?

Ingresos menos coste de la mercancía dan el margen bruto. De él restas el presupuesto publicitario y todos los costes del proveedor. El resultado es el margen de contribución tras la publicidad.

¿Qué porcentaje de margen bruto necesito para la publicidad?

Como mínimo inversión total ÷ ingresos. En nuestro ejemplo S3 son el 26,7 % en Plaith y el 57,6 % en el clásico. Tu cifra depende del ROAS y de los costes.

¿Es «Lo que queda» mi beneficio?

No. «Lo que queda» son ingresos menos publicidad y proveedor. Todavía no se han restado coste de la mercancía, costes fijos ni impuestos.

Seguir leyendo

Estos artículos profundizan en puntos concretos:

• ¿Es bueno un ROAS 3? Por qué la respuesta depende de tu margen
• Calcular el ROAS: por qué tu ROAS no muestra lo que te queda
• Calculadora de costes publicitarios para empresarios: así calculas la publicidad en Meta

Calcula tu propio escenario

Calcula tu escenario y resta el resultado de tu margen bruto. Para ello abre la **calculadora de Plaith en plaith.ai**. Introduce tu paquete, tu propio presupuesto publicitario al mes y, si quieres, un Booster. Elige después un supuesto de ROAS prudente, por ejemplo 3. Verás al instante presupuesto publicitario, costes de Plaith y ROPS para tu caso. También ahí se aplica: ejemplo de cálculo, sin garantía.

Fuentes

• Informe pericial sobre los costes de la gestión de Meta y de los vídeos con personas, versión del 05.10.2026: muestra de ofertas documentadas, no un estudio de mercado. Valor de referencia = media de los cuatro paquetes de gestión de Meta (1.086,25 €) más vídeos al precio medio de 224,42 dólares, convertidos a 1,1225 USD por euro (apartados 4.1 en p. 4, 5.4 en p. 11, 6.3 y 6.4 en pp. 14 a 17).
• Cálculos propios de Plaith (estado 06.10.2026): precios de paquetes, comisión de presupuesto, Booster y todas las cifras de escenarios de este artículo, recalculadas con exactitud.