Рекламные расходы и маржинальный доход: как проверить, окупается ли реклама

В наших расчётных примерах мы всегда показываем «Что остаётся»: выручка минус общие вложения. Это полезная цифра, но не прибыль. Самого важного шага пока нет: вашей себестоимости. Эта статья показывает, как встроить рекламные расходы в расчёт маржинального дохода и какая доля валовой прибыли вам нужна.

Рекламные расходы в расчёте маржинального дохода: основные понятия

• Выручка: то, что платят ваши клиенты, нетто.
• Себестоимость: то, во сколько вам напрямую обходится продукт или услуга.
• Валовая прибыль: выручка минус себестоимость.
• Доля валовой прибыли: валовая прибыль ÷ выручка.
• Общие вложения в рекламу: рекламный бюджет плюс все расходы на подрядчиков, видео и комиссии.
• Маржинальный доход после рекламы: валовая прибыль минус общие вложения в рекламу.

После этого идут ещё постоянные расходы: персонал, аренда и налоги. Прибылью становится только то, что остаётся после этого.

Шаг за шагом

1. Оценить выручку: рекламный бюджет × допущение по ROAS.
2. Рассчитать валовую прибыль: выручка × ваша доля валовой прибыли.
3. Вычесть общие вложения: рекламный бюджет плюс расходы на подрядчика.
4. Проверить результат: если он положительный, реклама окупается. Если отрицательный, она стоит вам денег.

Необходимая доля валовой прибыли

Вопрос можно перевернуть: какой должна быть моя доля валовой прибыли, чтобы реклама и подрядчики были покрыты? Формула: общие вложения ÷ выручка. Если ваша реальная доля выше, реклама окупается.

Расчётные примеры с допущением по валовой прибыли

Мы считаем с двумя свободно выбранными долями валовой прибыли: 50 % и 30 %. Это допущения для наглядности, а не отраслевые значения. Подставьте собственную долю.

Как мы считаем сравнение

Обе стороны вкладывают ровно одну и ту же общую сумму. На стороне Plaith она состоит из вашего собственного рекламного бюджета, настройки, цены пакета, комиссии с бюджета и, если выбран, Booster. На классической стороне мы вычитаем из той же суммы расходы на сопровождение и видео. Основа: ориентир из экспертного заключения (Start 1 885,96 €, Growth 3 485,39 €, Scale 9 083,40 € в месяц). Остальное идёт в рекламу. Агентскую настройку мы там не учитываем. Агентские надбавки на рекламный бюджет (например, 5 % на всё или 10 % с части свыше 1 000 € в месяц, заключение, раздел 4.1) сознательно не включены; поэтому преимущество Plaith, скорее, больше.

S3: Growth, бюджет 3 000 €, Booster 10 000 €, 24 месяца, ROAS 5

При валовой прибыли 50 % у Plaith остаётся 111 885 €. В классической модели при тех же вложениях результат отрицательный: −16 950,90 €. Необходимая доля валовой прибыли у Plaith составляет 26,7 %, в классической модели 57,6 %.

При валовой прибыли 30 % у Plaith остаётся ещё 15 885 €, в классической модели −61 416,54 €.

S8: Growth, бюджет 5 000 €, Booster 5 000 €, 24 месяца, ROAS 3

При осторожном ROAS 3 картина другая. При валовой прибыли 50 % у Plaith остаётся 24 245 €, в классической модели −38 596,54 €. При валовой прибыли 30 % результат отрицательный с обеих сторон: −54 955 € у Plaith, −92 659,92 € в классической модели. Это часть честности: при низкой марже и низком ROAS реклама не окупается даже с недорогим подрядчиком.

Как ROAS меняет необходимую долю

Чем выше ROAS, тем ниже доля валовой прибыли, которая вам нужна. При ROAS 4 в S8 она составляет у Plaith 32,9 %, в классической модели 48,2 %. При ROAS 5 в классической модели это 38,6 %.

Как подставить свою долю

Возьмите из бухгалтерии выручку и себестоимость за последние двенадцать месяцев. Разделите валовую прибыль на выручку, так вы получите свою долю. Сравните её с необходимой долей валовой прибыли из таблицы. Если ваша доля выше, реклама в этом сценарии окупается. Если ниже, вам нужен более высокий ROAS, более низкие расходы или лучшая цена на ваше предложение. Для услуг в себестоимость входят прямые затраты на заказ, например материалы или закупленные услуги.

Чего в расчёте нет

• Постоянные расходы: персонал, аренда, программное обеспечение. Они идут после маржинального дохода.
• Повторные покупки: если клиент покупает снова позже, его ценность растёт. Расчёт показывает только выручку за период.
• Сроки оплаты: за рекламу вы платите сразу, выручка иногда приходит позже. Это влияет на вашу ликвидность.
• Налоги: все значения указаны нетто.

Как использовать расчёт в повседневной работе

Перед стартом: считайте с тремя допущениями по ROAS и вашей реальной долей валовой прибыли. Если результат отрицателен уже при среднем допущении, пересмотрите предложение, цену или бюджет.

В текущей работе: замените допущение по ROAS реальными цифрами из вашего отчёта. Ежемесячно проверяйте, положителен ли маржинальный доход после рекламы.

При сравнении подрядчиков: закладывайте для каждого одни и те же общие вложения. Тогда вы увидите, сколько рекламного бюджета остаётся и какая доля валовой прибыли нужна в каждом случае.

Простое практическое правило

Если ваша доля валовой прибыли лишь немного выше необходимой, у вас почти нет запаса на более слабые месяцы. Поэтому планируйте с запасом. Расчёт показывает нижнюю границу, а не цель.

Что такое Booster

Booster является дополнительным модулем. Ваш рекламный бюджет тогда идёт через Plaith, а не напрямую в Meta. Наши закупочные условия мы передаём вам в виде пакета рекламного бюджета: за разовый платёж вы 24 месяца подряд каждый месяц получаете десятую часть этой суммы в виде дополнительного рекламного кредита, наряду с вашим собственным бюджетом. Из 10 000 € получается 1 000 € в месяц и 24 000 € за весь срок действия. Кредит действует только при активном договоре с Plaith, не передаётся, не выплачивается и используется только для показа рекламы. Если вы расторгаете договор, вам возвращается разовый платёж за вычетом уже использованного кредита, но не менее 0 €. Если закупочные условия платформы меняются, Plaith может завершить действующие пакеты с уведомлением за 30 дней; тогда действует то же правило возврата. Точные условия вы уточняете в разговоре.

Что вы получаете, когда считаете от валовой прибыли

Вы получаете выручку от рекламы, но в конце месяца это не похоже на прибыль. Вы хотите знать, поддерживает ли реклама ваш бизнес или только двигает выручку.

Если взять валовую прибыль за отправную точку, видно, вносит ли реклама вклад в ваш результат.

Что вам это даёт:

• Честная цифра. В S3 при допущении валовой прибыли 50 % у Plaith остаётся 111 885 €, в классической модели −16 950,90 €. При том же ROAS результат совсем другой.
• Раннее предупреждение. Вы понимаете ещё до старта, способна ли ваша маржа покрыть рекламные расходы.
• Общий язык. С вашим налоговым консультантом вы говорите на одних понятиях: валовая прибыль, маржинальный доход, постоянные расходы.

Этот маржинальный доход тоже указан до вычета постоянных расходов и налогов. Только после этого можно говорить о прибыли.

Возражения, честные ответы

При расчёте маржинального дохода возникают три возражения. Вот наши ответы:

«Я точно не знаю свою себестоимость.»

Тогда оцените её осторожно и лучше считайте с более низкой долей валовой прибыли. Спросите у вашего налогового консультанта значения за прошлый год. Приблизительная цифра лучше, чем никакой.

«50 % валовой прибыли мне не подходят.»

Это тоже лишь допущение для примера. Подставьте собственную долю. Расчёт остаётся тем же, меняется только результат. Что это значит при низком ROAS, показывает статья ROAS 3: это хорошо?.

«В расчёте нет моих постоянных расходов.»

Верно. Маржинальный доход указан до постоянных расходов. Из того, что остаётся, ещё нужно оплатить персонал, аренду и налоги. Только после этого можно говорить о прибыли.

Частые вопросы

Как рассчитать маржинальный доход после рекламных расходов?

Выручка минус себестоимость даёт валовую прибыль. Из неё вы вычитаете рекламный бюджет и все расходы на подрядчика. Результат и есть маржинальный доход после рекламы.

Какая доля валовой прибыли нужна для рекламы?

Не меньше, чем общие вложения ÷ выручка. В нашем примере S3 это 26,7 % у Plaith и 57,6 % в классической модели. Ваша цифра зависит от ROAS и расходов.

Является ли «Что остаётся» моей прибылью?

Нет. «Что остаётся» это выручка минус реклама и подрядчик. Себестоимость, постоянные расходы и налоги ещё не вычтены.

Читайте также

Эти статьи подробнее раскрывают отдельные вопросы:

• ROAS 3: это хорошо? Почему ответ зависит от вашей маржи
• Как рассчитать ROAS: почему он не показывает, что у вас остаётся
• Калькулятор рекламных расходов для предпринимателей: как просчитать рекламу в Meta

Рассчитайте свой сценарий

Рассчитайте свой сценарий и вычтите результат из своей валовой прибыли. Для этого откройте **калькулятор Plaith на plaith.ai**. Введите свой пакет, собственный рекламный бюджет в месяц и, если хотите, Booster. Затем выберите осторожное допущение по ROAS, например 3. Вы сразу увидите рекламный бюджет, расходы на Plaith и ROPS для вашего случая. И там действует то же: расчётный пример, а не гарантия.

Источники

• Экспертное заключение о стоимости сопровождения в Meta и видео с участием людей, редакция от 05.10.2026: выборка подтверждённых предложений, не исследование рынка. Ориентир = среднее по четырём пакетам сопровождения в Meta (1 086,25 €) плюс видео по средней цене 224,42 доллара США, пересчитано по курсу 1,1225 USD за евро (разделы 4.1 на с. 4, 5.4 на с. 11, 6.3 и 6.4 на с. 14 по 17).
• Собственные расчёты Plaith (по состоянию на 06.10.2026): цены пакетов, комиссия с бюджета, Booster и все сценарные цифры этой статьи, точно пересчитаны.