Calculer le ROAS : pourquoi votre ROAS ne montre pas ce qui vous reste

Le ROAS est l'indicateur que tout prestataire publicitaire vous montre en premier. Il est utile, mais il ne mesure que la moitié du chemin. Il répond à la question de savoir si votre publicité vend bien. Il ne répond pas à la question de ce que vous coûte tout le dispositif autour. C'est pourtant là que se joue la rentabilité de votre publicité.

Calculer le ROAS : la formule

La formule est courte :

ROAS = chiffre d'affaires issu de la publicité ÷ dépenses publicitaires

Si vous dépensez 3 000 € en publicité Meta sur un mois et pouvez y rattacher 15 000 € de chiffre d'affaires, votre ROAS est de 5. L'important est de prendre le chiffre d'affaires et les dépenses publicitaires sur la même période et d'attribuer proprement le chiffre d'affaires qui provient de la publicité.

Ce qui entre dans les dépenses publicitaires, et ce qui n'y entre pas

Seul l'argent versé à la plateforme entre dans le ROAS. N'y figurent pas :

• le forfait mensuel de votre agence,
• les coûts des vidéos et des images,
• les suppléments en pourcentage ou les frais sur budget,
• les frais uniques de mise en place.

Ce n'est pas un défaut de l'indicateur, c'est sa raison d'être. Mais cela signifie que deux prestataires affichant le même ROAS peuvent vous coûter des montants totalement différents.

L'angle mort : les coûts hors budget publicitaire

Imaginez que vous disposez d'un montant fixe pour deux ans. Une partie va au prestataire, le reste à la publicité. Plus le prestataire reçoit, moins il reste de budget publicitaire. Le ROAS reste le même, mais il s'applique à une somme plus petite.

C'est pourquoi nous regardons deux autres valeurs :

• Chiffre d'affaires par euro engagé : le chiffre d'affaires divisé par tout ce que vous payez, c'est-à-dire publicité plus prestataire.
• Ce qui reste : le chiffre d'affaires moins tout ce que vous payez. Ce n'est pas encore un bénéfice, mais cela montre la marge de manœuvre disponible pour le coût des marchandises, l'équipe et le bénéfice.

Exemple chiffré : même ROAS, même mise, résultat différent

Comment nous faisons la comparaison

Les deux côtés engagent exactement la même mise totale. Côté Plaith, elle se compose de votre propre budget publicitaire, de la mise en place, du prix de l'offre, des frais sur budget et, si vous l'avez choisi, du Booster. Côté classique, nous déduisons du même montant les coûts d'accompagnement et de vidéos. La base est la valeur de référence du rapport d'expertise (Start 1 885,96 €, Growth 3 485,39 €, Scale 9 083,40 € par mois). Le reste va à la publicité. Nous n'y comptons pas de frais de mise en place d'agence. Les suppléments d'agence sur le budget publicitaire (par exemple 5 % sur tout ou 10 % sur la part dépassant 1 000 € par mois, rapport d'expertise section 4.1) sont volontairement exclus ; l'avance de Plaith est donc plutôt plus grande.

Notre exemple S3 : offre Growth, 3 000 € de budget publicitaire propre par mois, un Booster avec un paiement unique de 10 000 €, 24 mois, ROAS 5 comme hypothèse.

Les deux côtés paient 128 115 €. Le ROAS est identique. Pourtant, Plaith affiche 480 000 € de chiffre d'affaires, contre 222 328,20 € en classique. La raison tient uniquement au budget publicitaire : 96 000 € contre 44 465,64 €. Chez Plaith, 24 000 € de crédit Booster s'ajoutent au budget propre, et 56 115 € vont au prestataire au lieu de 83 649,36 €.

Chaque euro engagé devient ainsi 3,75 € de chiffre d'affaires chez Plaith, contre 1,74 € en classique. Ce qui reste : 351 885 € contre 94 213,20 €.

Ce qu'est le Booster

Le Booster est un module complémentaire. Votre budget publicitaire passe alors par Plaith au lieu d'aller directement à Meta. Nous vous répercutons nos conditions d'achat sous forme de pack de budget publicitaire : pour un paiement unique, vous recevez pendant 24 mois, chaque mois, un dixième de ce montant comme crédit publicitaire supplémentaire, en plus de votre propre budget. 10 000 € deviennent ainsi 1 000 € par mois et 24 000 € sur la durée. Le crédit n'est valable qu'avec un contrat Plaith actif, n'est pas transférable, n'est pas versé et n'est diffusé que sous forme de publicité. Si vous résiliez, vous récupérez le paiement unique déduction faite du crédit déjà diffusé, au minimum 0 €. Si les conditions d'achat de la plateforme changent, Plaith peut mettre fin aux packs en cours avec un préavis de 30 jours ; la même règle de remboursement s'applique alors. Les conditions exactes se précisent lors d'un entretien.

Contre-épreuve sans Booster

L'écart ne dépend pas du Booster. Pour que vous le constatiez, voici le même scénario sans Booster (S4) :

Même sans Booster, un écart de 197 271,80 € subsiste. Il vient uniquement du fait qu'à mise égale, davantage d'argent va à la publicité.

Que se passe-t-il si le ROAS est plus bas ?

Le ROAS est la plus grande incertitude de tout calcul publicitaire. C'est pourquoi nous montrons le même scénario avec un ROAS de 3, 4 et 5 :

Deux choses frappent. Premièrement, « Ce qui reste » fond fortement des deux côtés lorsque le ROAS baisse. Deuxièmement, l'écart entre les deux côtés subsiste, car il provient des coûts. Avec un ROAS de 3, il ne reste que 5 281,92 € en classique, contre 159 885 € chez Plaith.

Ce que le ROAS vous apprend, et ce qu'il ne vous apprend pas

Le ROAS vous aide à comparer des campagnes entre elles. S'il augmente, votre publicité vend mieux. Pour la question « Quel prestataire est rentable pour moi ? », il vous faut davantage :

1. Fixer la mise totale : combien voulez-vous dépenser au total sur une période ?
2. Ventiler les coûts : quelle part va au prestataire, quelle part à la plateforme ?
3. Supposer un ROAS identique : vous comparez ainsi la structure de coûts, pas des promesses.
4. Calculer ce qui reste : chiffre d'affaires moins mise totale.
5. Vérifier la marge : ce n'est qu'avec votre marge brute que « Ce qui reste » devient une indication sur le bénéfice.

Erreurs fréquentes avec le ROAS

• Période trop courte : un bon mois en dit peu sur une année.
• Chiffre d'affaires compté deux fois : si plusieurs canaux revendiquent le même achat, le ROAS paraît meilleur qu'il ne l'est.
• Coûts oubliés : l'agence, les vidéos et les frais n'apparaissent pas dans le ROAS.
• Confondre chiffre d'affaires et bénéfice : un ROAS de 3 peut signifier une perte si la marge est faible.

Ce que vous gagnez à calculer au-delà du ROAS

Votre tableau de bord affiche un bon ROAS, mais il arrive moins sur votre compte que prévu. Vous voulez savoir pourquoi. Sans pour autant devenir comptable.

Avec un deuxième chiffre à côté du ROAS, vous voyez quelle part de votre mise travaille pour vous.

Ce que vous apporte ce deuxième chiffre :

• De la clarté en un seul chiffre. Le chiffre d'affaires par euro engagé montre tout le dispositif. Dans S3, à ROAS égal, cela donne 3,75 € chez Plaith et 1,74 € en classique.
• Le bon levier. Vous voyez si vous devez agir sur la publicité ou sur les coûts. Ce sont deux chantiers différents.
• De meilleures questions aux prestataires. Vous ne demandez plus seulement le ROAS. Vous demandez ce qui reste après tous les coûts.

Dans chaque calcul, nous posons le ROAS comme hypothèse. Il ne dit rien de votre marge.

Objections, avec des réponses honnêtes

Qui lit le ROAS autrement a généralement une bonne raison. Trois objections naturelles :

« Mon ROAS est élevé, donc tout va bien. »

Le ROAS mesure votre publicité, pas le dispositif autour. Une valeur élevée peut être absorbée par des coûts de prestataire élevés. Déduisez donc tous les coûts avant de juger.

« Fixer le même ROAS des deux côtés est injuste. »

Nous le fixons à l'identique pour que seuls les coûts fassent la différence. Si un prestataire vous promet une meilleure publicité, qu'il le prouve. Nous ne supposons jamais un ROAS plus élevé pour l'un des côtés.

« Ce qui reste, c'est bien mon bénéfice. »

Non. « Ce qui reste » correspond au chiffre d'affaires moins le budget publicitaire et les coûts du prestataire. Il manque encore le coût des marchandises, le personnel et les impôts. Ce n'est qu'ensuite que vous savez ce que vous gagnez. L'article Calculer les coûts publicitaires et la marge sur coûts variables montre comment faire.

Questions fréquentes

Comment calculer le ROAS ?

Divisez le chiffre d'affaires que vous pouvez attribuer à la publicité par les dépenses publicitaires de la même période. 15 000 € de chiffre d'affaires pour 3 000 € de dépenses publicitaires donnent un ROAS de 5.

Quelle est la différence entre le ROAS et ce qui reste ?

Le ROAS divise le chiffre d'affaires par les dépenses publicitaires. « Ce qui reste » soustrait du chiffre d'affaires tout ce que vous payez, y compris l'agence, les vidéos et les frais. C'est seulement ainsi que vous voyez la marge de manœuvre restante.

Quel ROAS est bon ?

Cela dépend de votre marge, pas d'un chiffre général. Vous trouverez plus de détails dans l'article Un ROAS de 3, est-ce bon ?. La règle : plus votre marge brute est faible, plus le ROAS doit être élevé.

Pour aller plus loin

Ces articles approfondissent certains points :

• ROPS : l'indicateur qui montre ce que vous rapporte votre prestataire publicitaire
• Un ROAS de 3, est-ce bon ? Pourquoi la réponse dépend de votre marge
• Calculer les coûts publicitaires et la marge sur coûts variables : vérifier si la publicité est rentable

Calculez votre propre scénario

Prenez votre ROAS actuel et vérifiez ce qui reste après tous les coûts. Ouvrez pour cela le **calculateur Plaith sur plaith.ai**. Saisissez votre offre, votre budget publicitaire propre par mois et, si vous le souhaitez, un Booster. Choisissez ensuite une hypothèse de ROAS prudente, par exemple 3. Vous voyez immédiatement le budget publicitaire, les coûts versés à Plaith et le ROPS pour votre cas. Là aussi : exemple de calcul, pas de garantie.

Sources

• Rapport d'expertise sur les coûts de la gestion Meta et des vidéos avec des personnes, version du 05.10.2026 : échantillon d'offres documentées, pas d'étude de marché. Valeur de référence = moyenne des quatre offres d'accompagnement Meta (1 086,25 €) plus vidéos au prix moyen de 224,42 dollars américains, convertis à 1,1225 USD par euro (sections 4.1 en p. 4, 5.4 en p. 11, 6.3 et 6.4 en p. 14 à 17).
• Calculs propres de Plaith (mise à jour du 06.10.2026) : prix des offres, frais sur budget, Booster et tous les chiffres des scénarios de cet article, recalculés exactement.