Αξίζουν ακόμη οι διαφημίσεις στο Facebook όταν το ROAS πέφτει συνεχώς;

Διάβασα πάλι στο Reddit και στο X με ποια προβλήματα έρχονται αντιμέτωποι οι άνθρωποι. Αυτή τη φορά οι αναρτήσεις δεν αφορούσαν αποκλεισμένους λογαριασμούς. Αφορούσαν κάτι πιο διακριτικό και ίσως χειρότερο: διαφημίσεις που ακόμη τρέχουν, ακόμη πουλάνε, αλλά δεν βγάζουν πια χρήματα.

Το ερώτημα που θέτουν πολλοί επιχειρηματίες είναι λοιπόν απλό: αξίζουν οι διαφημίσεις στο Facebook ακόμη; Ας δούμε τέσσερις πραγματικές περιπτώσεις και στη συνέχεια πώς μπορείτε να απαντήσετε σε αυτό για τη δική σας επιχείρηση.

Περίπτωση 1: 400 δολάρια την ημέρα, μόλις 1,5x ROAS

Στο r/FacebookAds ένα brand μόδας ρώτησε τους άλλους πώς πάει ο Οκτώβριος (στην αρχική ανάρτηση). Το brand ξοδεύει περίπου 400 δολάρια την ημέρα και φτάνει μετά βίας σε απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (Return on Ad Spend) 1,5.

Για ένα brand μόδας με κόστος προϊόντων, αποστολές και επιστροφές, το 1,5x σημαίνει συχνά ότι χάνει χρήματα σε πολλές παραγγελίες. Οι διαφημίσεις φαίνονται δραστήριες, αλλά ο λογαριασμός δεν είναι υγιής.

Περίπτωση 2: Από φθηνούς πελάτες σε ακριβούς πελάτες

Ένα brand παιδικών βιβλίων που διαφημίζεται σε εννέα αγορές μοιράστηκε μια οδυνηρή σύγκριση (στην αρχική ανάρτηση). Το κόστος ανά πελάτη κυμαινόταν παλιά από 3 έως 6 δολάρια. Σήμερα είναι από 20 έως 30 δολάρια και οι παραγγελίες έχουν πέσει κατά περίπου τα δύο τρίτα.

Αυτό δεν είναι μια μικρή πτώση. Είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο υπό πίεση. Ένα βιβλίο δεν έχει μεγάλο περιθώριο κέρδους, οπότε ένα υψηλότερο κόστος ανά πελάτη καταπίνει γρήγορα το κέρδος.

Περίπτωση 3: Περισσότερα έσοδα, λιγότερο κέρδος

Στο X ένας ιδρυτής e-commerce περιέγραψε μια παγίδα στην οποία πέφτουν πολλοί (στην αρχική ανάρτηση). Τα έσοδα αυξάνονται. Όμως το ROAS πέφτει και δεν προκύπτει κέρδος.

Η ανάπτυξη φαίνεται καλή στον πίνακα ελέγχου. Αν όμως κάθε επιπλέον πώληση κοστίζει περισσότερο από όσο αποφέρει, αγοράζετε έσοδα αντί να χτίζετε μια επιχείρηση.

Περίπτωση 4: Όλα σωστά, ROAS γύρω στο 1

Η τέταρτη περίπτωση πονάει περισσότερο (στην αρχική ανάρτηση). Ο διαφημιζόμενος έχει δεδομένα από το pixel και ξεκινά κάθε εβδομάδα νέα creatives. Κι όμως το ROAS βρίσκεται από τις αρχές Οκτωβρίου γύρω στο 1.

Κάνει λοιπόν ό,τι συστήνουν οι ειδικοί. Γι' αυτό ακριβώς το ερώτημα «Αξίζει ακόμη;» ακούγεται τόσο δυνατά.

Ο τύπος του ROAS και γιατί δεν αρκεί

Ο απλός τύπος του ROAS είναι: έσοδα από διαφημίσεις διά των διαφημιστικών δαπανών. Ένα ROAS 2 σημαίνει: δύο δολάρια έσοδα για κάθε δολάριο που ξοδεύεται.

Το πρόβλημα: τα έσοδα δεν είναι κέρδος. Γι' αυτό πολλοί διαφημιζόμενοι κοιτάζουν αντί γι' αυτό το καθαρό ROAS ή το περιθώριο συνεισφοράς. Αφαιρείτε το κόστος προϊόντων, τις αποστολές, τις χρεώσεις και τις επιστροφές. Μόνο αυτό που μένει δείχνει αν η διαφήμιση άξιζε πραγματικά.

Στην περίπτωση 3 τα έσοδα αυξήθηκαν ενώ το ROAS έπεσε. Μια ματιά στο καθαρό ROAS θα είχε δείξει νωρίς ότι η ανάπτυξη δεν ήταν κερδοφόρα.

Αξίζει σε εσάς να πληρώνετε για διαφημίσεις στο Facebook;

Το αν αξίζουν οι πληρωμένες διαφημίσεις στο Facebook για εσάς εξαρτάται από τρεις αριθμούς που μπορείτε να βρείτε μόνοι σας:

1. Πόσο αξίζει ένας πελάτης για εσάς. Όχι μόνο η πρώτη παραγγελία, αλλά και οι επαναλαμβανόμενες αγορές ή ένα συμβόλαιο παροχής υπηρεσιών.
2. Το περιθώριο κέρδους σας. Πόσα μένουν από κάθε πώληση μετά τα κόστη.
3. Το κόστος ανά πελάτη. Όσα πληρώνετε στη Meta για έναν νέο αγοραστή.

Αν ένας πελάτης αξίζει σαφώς περισσότερο από όσο σας κοστίζει, οι διαφημίσεις αξίζουν, ακόμη κι αν το ROAS φαίνεται μέτριο. Αν όχι, περισσότερος προϋπολογισμός απλώς μεγαλώνει το πρόβλημα.

Διαφημίσεις στο Facebook: πόσο να ξοδέψετε όταν τα αποτελέσματα πέφτουν;

Μια συνηθισμένη αντίδραση σε ένα ROAS που πέφτει είναι να κόψετε απότομα τον προϋπολογισμό ή να ρίξετε περισσότερα χρήματα «για να συλλέξετε δεδομένα». Κανένα από τα δύο δεν είναι αυτόματα σωστό. Το πόσα ξοδεύετε για διαφημίσεις στο Facebook καθορίζεται από το περιθώριο κέρδους σας: ξοδέψτε όσα αντέχετε για τον αριθμό πελατών που χρειάζεστε και δοκιμάστε αλλαγές με ένα μέρος του προϋπολογισμού αντί για ολόκληρο.

Τι βοηθά συνήθως όταν το ROAS πέφτει

• Ισχυρότερες προσφορές. Bundles, εγγυήσεις ή ένα σαφές όφελος μπορούν να αυξήσουν τη μετατροπή όταν τα κόστη ανεβαίνουν.
• Καλύτερα μηνύματα. Οι διαφημίσεις που αγγίζουν ένα σαφές πρόβλημα κάνουν τους σωστούς ανθρώπους να σταματήσουν.
• Διατήρηση πελατών. Όταν οι πελάτες αγοράζουν ξανά, μια υψηλότερη τιμή για την πρώτη αγορά γίνεται πιο βιώσιμη.
• Ειλικρινής μέτρηση. Μετρήστε το κέρδος, όχι μόνο τα έσοδα.

Παράδειγμα: το brand παιδικών βιβλίων

Ας πάρουμε την περίπτωση 2. Το κόστος ανά πελάτη έχει αυξηθεί πολύ.

• Βήμα 1: Υπολογίστε πόσο αξίζει ένας πελάτης σε όλες τις παραγγελίες του, όχι μόνο στην πρώτη.
• Βήμα 2: Συγκρίνετε τις εννέα αγορές. Κάποιες ίσως είναι ακόμη κερδοφόρες, άλλες όχι.
• Βήμα 3: Συγκεντρώστε τον προϋπολογισμό σε αγορές και προσφορές που είναι κερδοφόρες και δοκιμάστε μια προσφορά bundle για να αυξήσετε την αξία της παραγγελίας.

Τότε το brand ξέρει πού αξίζουν οι διαφημίσεις, αντί να κρίνει όλες τις αγορές μαζί.

Από πιο κοντά: τέσσερις διαφορετικοί λόγοι για το ίδιο ερώτημα

Οι τέσσερις που ρωτούν αν οι διαφημίσεις στο Facebook αξίζουν ακόμη έχουν πολύ διαφορετικά προβλήματα. Το brand μόδας της περίπτωσης 1 ξοδεύει πολλά, αλλά κερδίζει λίγα ανά δολάριο. Το ερώτημα λοιπόν είναι αν η προσφορά και το περιθώριο κέρδους επιτρέπουν καν κερδοφόρες διαφημίσεις. Το brand παιδικών βιβλίων της περίπτωσης 2 πουλά σε εννέα αγορές και είδε τα κόστη να ανεβαίνουν παντού ταυτόχρονα. Αυτό δείχνει κάτι μεγαλύτερο από ένα μεμονωμένο αδύναμο creative. Ο ιδρυτής της περίπτωσης 3 αυξάνει τα έσοδα, αλλά όχι το κέρδος. Αυτό είναι πρόβλημα υπολογισμού πριν γίνει πρόβλημα διαφήμισης. Και η περίπτωση 4 κάνει πολλά σωστά και παρ' όλα αυτά βρίσκεται σε ROAS γύρω στο 1. Αυτό σημαίνει συχνά: οι διαφημίσεις φτάνουν σε ανθρώπους, αλλά η προσφορά δεν τους πείθει.

Τρία ερωτήματα πριν αποφασίσετε

1. Πόσο μπορείτε να διαθέσετε για έναν πελάτη; Κοιτάξτε το περιθώριο κέρδους σας και, αν το γνωρίζετε, πόσο συχνά οι πελάτες αγοράζουν ξανά.
2. Πού ακριβώς σταματά η διαδικασία; Στα κλικ, στο καλάθι, στο ταμείο ή στις επαναλαμβανόμενες αγορές.
3. Τι άλλαξε τελευταία; Εποχή, προσφορά, σελίδα προορισμού, tracking ή creatives.

Αν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτά τα ερωτήματα, το «αξίζει;» γίνεται μια απόφαση που υπολογίζεται αντί για ένα συναίσθημα.

Τι κερδίζετε από αυτό

Ξοδεύετε χρήματα κάθε μέρα, οι πωλήσεις έρχονται και παρ' όλα αυτά ο λογαριασμός σας δεν μεγαλώνει. Είναι εξουθενωτικό να δουλεύετε τόσο σκληρά για έναν αριθμό που στο χαρτί φαίνεται καλός, αλλά όχι στην πραγματικότητα.

Όταν γνωρίζετε τους πραγματικούς σας αριθμούς, αποφασίζετε για τη διαφήμιση με το κομπιουτεράκι αντί για ελπίδα ή φόβο.

Αυτό κερδίζετε:

• Μια σαφή απάντηση. Ξέρετε αν οι διαφημίσεις βγαίνουν για την επιχείρησή σας, όχι μόνο αν φέρνουν έσοδα.
• Καλύτερες αποφάσεις υπό πίεση. Δεν κόβετε ή δεν αυξάνετε πια πανικόβλητοι, αλλά αλλάζετε ένα πράγμα τη φορά.
• Μια ματιά στο κέρδος. Το καθαρό ROAS σας δείχνει νωρίς όταν η ανάπτυξη σας κοστίζει χρήματα.

Κάποιες φορές η απάντηση θα είναι ότι οι διαφημίσεις προς το παρόν δεν βγαίνουν. Κι αυτό έχει αξία, γιατί σας γλιτώνει προϋπολογισμό.

Και πάνω από όλα, σταματάτε να μαντεύετε. Ξέρετε ποιος αριθμός σας λέει ότι μπορείτε να συνεχίσετε και ποιος ότι πρέπει πρώτα να διορθώσετε κάτι. Αυτό κάνει κάθε συζήτηση για τον προϋπολογισμό, με τον εαυτό σας, με έναν συνεργάτη ή με μια διαφημιστική εταιρεία, πολύ πιο ήρεμη και πολύ πιο καθαρή.

Έτσι το κάνουμε στο Plaith

Σε εμάς 6 ειδικοί, άνθρωποι και τεχνητή νοημοσύνη μαζί, φροντίζουν τα βίντεο, τα διαφημιστικά μηνύματα και τη διαχείριση των καμπανιών: από 26 € την ημέρα συν εφάπαξ ρύθμιση. Εξετάζουμε τους αριθμούς σας μαζί σας πριν αποφασίσουμε τι πρέπει να αλλάξει. Ο διαφημιστικός σας λογαριασμός μένει δικός σας και εργαζόμαστε εξ ολοκλήρου εξ αποστάσεως.

Επιπλέον αναζητούμε συνεργάτες πωλήσεων που εργάζονται εξ αποστάσεως, από το σπίτι ή από το εξωτερικό. Αν αυτός είναι ο δρόμος σας, κλείστε απευθείας μια συζήτηση συνεργασίας.

Αν θέλετε να μάθετε αν το Plaith ταιριάζει στην επιχείρησή σας, κλείστε μια σύντομη συζήτηση με τον René. Δεκαπέντε λεπτά, χωρίς πίεση, και θα σας πούμε ειλικρινά αν δεν ταιριάζει.

Συχνές ερωτήσεις

Αξίζουν ακόμη οι διαφημίσεις στο Facebook;

Για πολλές επιχειρήσεις ναι, όταν ένας πελάτης αξίζει περισσότερο από όσο κοστίζει. Ελέγξτε το περιθώριο κέρδους και το κόστος ανά πελάτη σας.

Ποιο είναι ένα καλό ROAS;

Εξαρτάται από το περιθώριο κέρδους σας. Ένα προϊόν με μικρό περιθώριο χρειάζεται υψηλότερο ROAS από μια υπηρεσία με μεγάλο περιθώριο.

Τι είναι το καθαρό ROAS;

Έσοδα από διαφημίσεις μείον το κόστος προϊόντων και τα λοιπά κόστη, διά των διαφημιστικών δαπανών. Δείχνει αν οι διαφημίσεις βγάζουν πραγματικά χρήματα.