Facebook Ads, ça vaut encore le coup quand le ROAS ne cesse de baisser ?

J'ai de nouveau parcouru Reddit et X pour voir quels problèmes les gens rencontrent. Cette fois, les publications ne parlaient pas de comptes bloqués. Elles parlaient de quelque chose de plus discret et peut-être de pire : des annonces qui tournent encore, qui vendent encore, mais qui ne rapportent plus d'argent.

La question que se posent beaucoup de chefs d'entreprise est donc simple : Facebook Ads, est-ce que ça vaut le coup encore ? Regardons quatre cas réels, puis voyons comment vous pouvez y répondre pour votre propre activité.

Cas 1 : 400 dollars par jour, à peine un ROAS de 1,5x

Sur r/FacebookAds, une marque de mode a demandé aux autres comment se passait leur mois d'octobre (publication d'origine). La marque dépense environ 400 dollars par jour et atteint à peine un retour sur dépenses publicitaires de 1,5.

Pour une marque de mode avec des coûts de produits, des frais d'expédition et des retours, 1,5x signifie souvent perdre de l'argent sur de nombreuses commandes. Les annonces ont l'air actives, mais le compte n'est pas en bonne santé.

Cas 2 : des clients bon marché aux clients chers

Une marque de livres pour enfants qui fait de la publicité sur neuf marchés a partagé une comparaison douloureuse (publication d'origine). Son coût par acquisition se situait autrefois entre 3 et 6 dollars. Aujourd'hui, il est de 20 à 30 dollars, et les commandes ont baissé d'environ deux tiers.

Ce n'est pas un petit creux. C'est un modèle économique sous pression. Un livre n'a pas une grosse marge, donc un coût par client plus élevé mange vite le bénéfice.

Cas 3 : plus de chiffre d'affaires, moins de bénéfice

Sur X, un fondateur e-commerce a décrit un piège dans lequel beaucoup tombent (publication d'origine). Le chiffre d'affaires augmente. Mais le ROAS baisse et le bénéfice ne suit pas.

La croissance fait plaisir sur le tableau de bord. Mais si chaque vente supplémentaire coûte plus qu'elle ne rapporte, vous achetez du chiffre d'affaires au lieu de construire une entreprise.

Cas 4 : tout faire correctement, un ROAS autour de 1

Le quatrième cas est le plus douloureux (publication d'origine). L'annonceur dispose de données du pixel et lance de nouvelles créations chaque semaine. Et pourtant, depuis début octobre, le ROAS tourne autour de 1.

Il fait donc ce que recommandent les experts. C'est justement pour cela que la question « est-ce que ça vaut le coup ? » devient si pressante.

La formule du ROAS et pourquoi elle ne suffit pas

La formule du ROAS de base est simple : le chiffre d'affaires issu des annonces divisé par les dépenses publicitaires. Un ROAS de 2 signifie deux dollars de chiffre d'affaires pour chaque dollar dépensé.

Le problème : le chiffre d'affaires n'est pas du bénéfice. C'est pourquoi beaucoup d'annonceurs regardent plutôt le ROAS net ou la marge sur coûts variables. Vous déduisez les coûts des produits, l'expédition, les frais et les retours. Seul ce qui reste vous dit si l'annonce a vraiment été rentable.

Dans le cas 3, le chiffre d'affaires a augmenté pendant que le ROAS baissait. Un regard sur le ROAS net aurait montré tôt que cette croissance n'était pas rentable.

Payer pour Facebook Ads, est-ce que ça vaut le coup pour vous ?

Savoir si payer pour Facebook Ads vaut le coup dépend de trois chiffres que vous pouvez trouver vous-même :

1. Ce que vaut un client pour vous. Pas seulement la première commande, mais aussi les achats répétés ou un contrat de service.
2. Votre marge. Ce qui reste de chaque vente après les coûts.
3. Votre coût par client. Ce que vous payez à Meta pour un nouvel acheteur.

Si un client vaut nettement plus que ce qu'il vous coûte, les annonces valent le coup, même si le ROAS paraît modeste. Sinon, dépenser davantage ne fait qu'agrandir le problème.

Facebook Ads : combien dépenser quand les résultats baissent

Une réaction fréquente à un ROAS qui baisse consiste à couper fortement les dépenses ou à injecter plus d'argent « pour avoir des données ». Aucune des deux n'est juste par principe. Combien dépenser en Facebook Ads est une question à laquelle vous répondez à partir de votre marge : dépensez ce que vous pouvez vous permettre pour le nombre de clients dont vous avez besoin, et testez les changements avec une partie du budget plutôt qu'avec la totalité.

Ce qui aide généralement quand le ROAS baisse

• Des offres plus fortes. Des lots, des garanties ou des bénéfices clairs peuvent améliorer la conversion quand les coûts augmentent.
• De meilleurs messages. Les annonces qui parlent d'un problème clair arrêtent les bonnes personnes.
• La fidélisation. Si les clients rachètent, un coût plus élevé pour le premier achat devient plus acceptable.
• Une mesure honnête. Suivez le bénéfice, pas seulement le chiffre d'affaires.

Exemple : la marque de livres pour enfants

Prenons le cas 2. Le coût par client a fortement augmenté.

• Étape 1 : Calculez ce que vaut un client sur l'ensemble de ses commandes, pas seulement la première.
• Étape 2 : Comparez les neuf marchés. Certains sont peut-être encore rentables, d'autres non.
• Étape 3 : Concentrez le budget sur les marchés et les offres qui rapportent, et testez une offre groupée pour augmenter la valeur des commandes.

La marque sait alors où les annonces valent le coup, au lieu de juger tous les marchés d'un bloc.

Pour aller plus loin : quatre raisons différentes pour la même question

Les quatre personnes qui se demandent si Facebook Ads vaut encore le coup ont des problèmes très différents. La marque de mode du cas 1 dépense beaucoup mais gagne peu par dollar, donc la question est de savoir si l'offre et la marge permettent seulement des annonces rentables. La marque de livres pour enfants du cas 2 vend sur neuf marchés et a vu les coûts augmenter partout en même temps, ce qui indique quelque chose de plus grand qu'une seule création ratée. Le fondateur du cas 3 fait croître son chiffre d'affaires mais pas son bénéfice, ce qui est un problème de calcul avant d'être un problème de publicité. Et le cas 4 fait beaucoup de choses bien et reste pourtant à un ROAS autour de 1, ce qui signifie souvent que les annonces touchent les gens mais que l'offre ne les convainc pas.

Trois questions avant de décider

1. Combien pouvez-vous vous permettre de payer pour un client ? Regardez votre marge et, si vous le savez, à quelle fréquence vos clients rachètent.
2. Où exactement cela coince-t-il ? Aux clics, à l'ajout au panier, au paiement ou aux achats répétés.
3. Qu'est-ce qui a changé récemment ? La saison, l'offre, la page de destination, le suivi ou les créations.

Si vous pouvez répondre à cela, « est-ce que ça vaut le coup ? » devient une décision que vous pouvez calculer, et non plus une impression.

Ce que vous y gagnez

Vous dépensez chaque jour, les ventes arrivent, et pourtant votre compte en banque ne grossit pas. C'est épuisant de travailler aussi dur pour un chiffre qui paraît bon sur le papier, mais pas dans la réalité.

Quand vous connaissez vos vrais chiffres, vous décidez de vos annonces avec une calculatrice plutôt qu'avec de l'espoir ou de la peur.

Voici ce que vous gagnez :

• Une réponse claire. Vous savez si les annonces sont rentables pour votre activité, et pas seulement si elles génèrent du chiffre d'affaires.
• De meilleures décisions sous pression. Vous arrêtez de couper ou de dépenser dans la panique et changez une chose à la fois.
• Une vue sur le bénéfice. Le ROAS net vous montre tôt quand la croissance vous coûte de l'argent.

Parfois, la réponse sera que les annonces ne sont pas rentables en ce moment. C'est précieux aussi, car cela vous fait économiser du budget.

Et surtout, vous arrêtez de deviner. Vous savez quel chiffre vous dit de continuer et lequel vous dit de réparer d'abord quelque chose. Chaque discussion sur le budget, avec vous-même, avec un associé ou avec une agence, devient ainsi bien plus calme et bien plus claire.

Comment nous faisons chez Plaith

Chez Plaith, 6 spécialistes, alliant humains et IA, s'occupent des vidéos, des messages publicitaires et de la gestion des campagnes, à partir de 26 € par jour plus une mise en place unique. Nous examinons vos chiffres avec vous avant de décider ce qu'il faut changer. Le compte publicitaire reste le vôtre, et nous travaillons entièrement à distance.

Nous recherchons également des partenaires commerciaux qui travaillent à distance, depuis chez eux ou depuis l'étranger. Si c'est votre voie, découvrez comment devenir partenaire.

Si vous voulez savoir si Plaith convient à votre activité, réservez un court appel avec René. Quinze minutes, sans pression, et nous vous dirons honnêtement si cela ne convient pas.

Questions fréquentes

Facebook Ads, est-ce que ça vaut encore le coup ?

Pour beaucoup d'entreprises, oui, si un client vaut plus que ce qu'il coûte. Vérifiez votre marge et votre coût par client.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Cela dépend de votre marge. Un produit à faible marge a besoin d'un ROAS plus élevé qu'un service à forte marge.

Qu'est-ce que le ROAS net ?

Le chiffre d'affaires issu des annonces moins les coûts des produits et les autres coûts, divisé par les dépenses publicitaires. Il montre si les annonces rapportent vraiment de l'argent.