Окупается ли реклама в Facebook, если ROAS всё время падает?

Я снова почитал на Reddit и в X, с какими проблемами сталкиваются люди. На этот раз речь в постах шла не о заблокированных аккаунтах. Речь шла о чём-то более тихом и, возможно, худшем: реклама ещё идёт, ещё продаёт, но денег уже не приносит.

Вопрос, который задают себе многие предприниматели, прост: окупается ли реклама в Facebook вообще ещё? Давайте разберём четыре реальных случая, а потом выясним, как вы можете ответить на этот вопрос для своего бизнеса.

Случай 1: 400 долларов в день, едва 1,5x ROAS

В r/FacebookAds один модный бренд спросил других, как у них идёт октябрь (к исходному посту). Бренд тратит около 400 долларов в день и едва достигает показателя Return on Ad Spend 1,5.

Для модного бренда с себестоимостью товара, доставкой и возвратами 1,5x часто означает, что на многих заказах он теряет деньги. Реклама выглядит оживлённо, но с рекламным аккаунтом не всё в порядке.

Случай 2: от дешёвых клиентов к дорогим

Бренд детских книг, который рекламируется на девяти рынках, поделился болезненным сравнением (к исходному посту). Раньше стоимость одного клиента у него составляла от 3 до 6 долларов. Теперь она составляет от 20 до 30 долларов, а заказов стало примерно на две трети меньше.

Это не небольшой провал. Это бизнес-модель под давлением. У книги нет большой маржи, поэтому более высокая цена за клиента быстро съедает прибыль.

Случай 3: больше выручки, меньше прибыли

В X один основатель интернет-магазина описал ловушку, в которую попадают многие (к исходному посту). Выручка растёт. Но ROAS падает, а прибыль не появляется.

Рост приятно смотрится в дашборде. Но если каждая дополнительная продажа стоит больше, чем приносит, вы покупаете выручку, а не строите бизнес.

Случай 4: всё сделано правильно, ROAS около 1

Четвёртый случай болезненнее всего (к исходному посту). У рекламодателя есть данные пикселя, и он каждую неделю запускает новые креативы. И всё же с начала октября его ROAS держится около 1.

Он делает то, что советуют эксперты. Именно поэтому вопрос «Стоит ли оно ещё того?» звучит всё громче.

Формула ROAS и почему её недостаточно

Простая формула ROAS такова: выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы. ROAS 2 означает: два доллара выручки на каждый потраченный доллар.

Проблема в том, что выручка не равна прибыли. Поэтому многие рекламодатели смотрят вместо этого на чистый ROAS или на маржинальный доход. Вы вычитаете себестоимость товара, доставку, комиссии и возвраты. Только то, что остаётся, показывает, окупилась ли реклама на самом деле.

В случае 3 выручка выросла, а ROAS упал. Взгляд на чистый ROAS показал бы рано, что рост был нерентабельным.

Окупается ли для вас платная реклама в Facebook?

От того, окупается ли для вас платная реклама в Facebook, зависят три цифры, которые вы можете выяснить сами:

1. Сколько для вас стоит клиент. Не только первый заказ, но и повторные покупки или договор на услуги.
2. Ваша маржа. Сколько остаётся от каждой продажи после расходов.
3. Ваша стоимость одного клиента. Сколько вы платите Meta за одного нового покупателя.

Если клиент стоит для вас заметно больше, чем обходится, реклама окупается, даже если ROAS выглядит скромно. Если нет, больший бюджет только увеличит проблему.

Facebook Ads: сколько тратить, когда результаты падают?

Частая реакция на падающий ROAS: резко урезать бюджет или вливать больше денег, «чтобы собрать данные». Ни то ни другое не верно автоматически. Сколько тратить на рекламу в Facebook, вы определяете через свою маржу: тратьте столько, сколько можете себе позволить на нужное вам число клиентов, и проверяйте изменения на части бюджета, а не на всём.

Что обычно помогает, когда ROAS падает

• Более сильные предложения. Комплекты, гарантии или понятная выгода могут поднять конверсию, когда расходы растут.
• Лучшие сообщения. Реклама, которая говорит об одной понятной проблеме, останавливает нужных людей.
• Удержание клиентов. Если клиенты покупают снова, более высокая цена первой покупки становится приемлемее.
• Честные измерения. Измеряйте прибыль, а не только выручку.

Пример: бренд детских книг

Возьмём случай 2. Стоимость одного клиента сильно выросла.

• Шаг 1: Рассчитайте, сколько стоит клиент по всем заказам, а не только по первому.
• Шаг 2: Сравните девять рынков. Некоторые, возможно, ещё рентабельны, другие нет.
• Шаг 3: Сосредоточьте бюджет на рынках и предложениях, которые окупаются, и проверьте предложение с комплектом, чтобы поднять сумму заказа.

Тогда бренд будет знать, где реклама окупается, вместо того чтобы оценивать все рынки сразу.

Присмотримся ближе: четыре разные причины одного вопроса

У четырёх человек, которые спрашивают, окупается ли ещё реклама в Facebook, очень разные проблемы. Модный бренд из случая 1 много тратит, но зарабатывает мало на каждый доллар. Вопрос в том, позволяют ли предложение и маржа вообще получать прибыль от рекламы. Бренд детских книг из случая 2 продаёт на девяти рынках и увидел, как расходы растут везде одновременно. Это указывает на нечто большее, чем один слабый креатив. Основатель из случая 3 увеличивает выручку, но не прибыль. Это скорее проблема расчёта, чем проблема рекламы. А случай 4 многое делает правильно и всё равно держится на ROAS около 1. Это часто означает: реклама доходит до людей, но предложение их не убеждает.

Три вопроса, прежде чем вы решите

1. Сколько вы можете позволить себе заплатить за одного клиента? Посмотрите на свою маржу и, если знаете, как часто клиенты покупают снова.
2. Где именно всё обрывается? На кликах, в корзине, на оплате или на повторных покупках.
3. Что изменилось в последнее время? Сезон, предложение, целевая страница, трекинг или креативы.

Если вы можете ответить на эти вопросы, «окупается ли это?» становится решением, которое можно посчитать, а не ощущением.

Что вы от этого получаете

Вы каждый день тратите деньги, продажи идут, а счёт всё равно не растёт. Изматывает так тяжело работать ради цифры, которая на бумаге выглядит хорошо, а в действительности нет.

Когда вы знаете свои настоящие цифры, вы решаете про рекламу с калькулятором, а не с надеждой или страхом.

Вот что вы выигрываете:

• Ясный ответ. Вы знаете, окупается ли реклама для вашего бизнеса, а не только приносит ли она выручку.
• Лучшие решения под давлением. Вы больше не режете и не вливаете в панике, а меняете по одному параметру за раз.
• Взгляд на прибыль. Чистый ROAS рано показывает, когда рост обходится вам в деньги.

Иногда ответом будет то, что реклама сейчас не окупается. Это тоже ценно, потому что экономит вам бюджет.

И главное, вы перестаёте гадать. Вы знаете, какая цифра говорит вам продолжать, а какая говорит, что сначала нужно что-то починить. Благодаря этому каждый разговор о бюджете, с самим собой, с партнёром или с агентством, становится гораздо спокойнее и яснее.

Как мы делаем это в Plaith

У нас 6 специалистов, люди и ИИ вместе, занимаются видео, рекламными сообщениями и управлением кампаниями: от 26 € в день плюс разовая настройка. Мы вместе с вами смотрим на ваши цифры, прежде чем решать, что менять. Ваш рекламный аккаунт остаётся вашим, а мы работаем полностью удалённо.

Кроме того, мы ищем партнёров по продажам, которые работают удалённо, из дома или из-за границы. Если это ваш путь, запишитесь сразу на разговор для партнёров.

Если вы хотите узнать, подходит ли Plaith вашему бизнесу, запишитесь на короткий разговор с René. Пятнадцать минут, без давления, и мы честно скажем вам, если это не подойдёт.

Частые вопросы

Окупается ли ещё реклама в Facebook?

Для многих компаний да, если клиент стоит больше, чем обходится. Проверьте свою маржу и стоимость одного клиента.

Какой ROAS считается хорошим?

Это зависит от вашей маржи. Товару с малой маржой нужен более высокий ROAS, чем услуге с большой маржой.

Что такое чистый ROAS?

Выручка от рекламы за вычетом себестоимости и прочих расходов, делённая на рекламные расходы. Он показывает, зарабатывает ли реклама на самом деле деньги.