Как рассчитать рекламный бюджет: сколько вам следует вложить в Meta Ads

Сколько денег стоит вложить в Meta Ads (Facebook и Instagram)? Большинство предпринимателей выбирают цифру, которая «как-то кажется правильной», и надеются, что её хватит. Это приводит к двум типичным ошибкам. Либо бюджет настолько мал, что Meta никогда не набирает достаточно данных: например, турагентство на Reddit хотело привлекать клиентов за 35 $ в неделю. Либо крупная сумма тратится без плана, и через несколько недель непонятно, окупилось ли это вообще. Один владелец интернет-магазина написал, что отложил 7 000 $ на Meta Ads и боится сжечь всё на тестовой фазе.

Хорошая новость: рассчитать рекламный бюджет можно по простой формуле. Для этого нужны три цифры, которые вы знаете или быстро определите. Мы пройдём расчёт шаг за шагом на примерах интернет-магазина и поставщика услуг.

Почему правило «процент от выручки» часто не подходит

Часто встречается совет закладывать на рекламу фиксированный процент от выручки. Для крупных компаний со стабильными показателями это может быть грубым ориентиром. Но для небольших компаний и основателей это правило проблематично: если вы только начинаете, ваша выручка мала, а значит, и бюджет был бы слишком мал, чтобы чему-то научиться. Кроме того, правило игнорирует, сколько клиент на самом деле вам приносит. Лучше считать бюджет с конца: от цели и от ценности клиента.

Формула с первого взгляда

Рекламный бюджет в месяц = желаемое число новых клиентов в месяц × максимальные рекламные расходы на нового клиента

Сюда добавляется контрольная проверка: хватает ли бюджета, чтобы Meta вообще могла оптимизироваться. Разберём отдельные элементы.

Шаг 1: рассчитайте, сколько максимум может стоить новый клиент

Самая важная цифра это ваш маржинальный доход с одной продажи, то есть то, что остаётся после всех переменных расходов:

Маржинальный доход = цена продажи (нетто) − себестоимость − доставка − платёжные комиссии − прочие переменные расходы

Эта сумма является абсолютным верхним пределом ваших рекламных расходов на одну продажу. Если вы тратите больше, вы теряете деньги с каждой продажи. Поскольку вы хотите ещё и зарабатывать, ниже этого предела вы задаёте максимальные рекламные расходы на клиента (целевой CPA). Подробную инструкцию вы найдёте в нашей статье Рекламные расходы и маржинальный доход.

Если ваши клиенты возвращаются, можно учитывать и ценность за несколько покупок. Но тогда считайте только с долей повторных покупок, известной по вашим собственным данным, а не с надеждами.

Особый случай, услуги: от заявок к клиентам

Если вы собираете лиды, а не продаёте напрямую, нужен промежуточный шаг. Определите, сколько заявок вам в среднем нужно, чтобы закрыть один заказ. Тогда действует:

Максимальная стоимость заявки = максимальные рекламные расходы на клиента × коэффициент закрытия

Если вы превращаете в заказ каждую четвёртую заявку (коэффициент закрытия 25 %) и клиент может обойтись вам максимум в 200 € рекламных расходов, заявки могут стоить вам до 50 €.

Шаг 2: определите, сколько новых клиентов в месяц вы хотите

Оставайтесь реалистами: скольких дополнительных клиентов вы вообще можете обслужить? Ремесленному предприятию с полным графиком не нужны сто заявок в месяц. Магазин с ограниченным складским запасом не должен планировать больше продаж, чем может поставить.

Шаг 3: рассчитайте ваш месячный бюджет

Теперь подставьте обе цифры в формулу. Два расчётных примера со свободно выбранными значениями:

Пример A: интернет-магазин

• Цена продажи нетто: 80 €
• Себестоимость, доставка и комиссии: 35 €
• Маржинальный доход: 45 €
• Желаемый целевой CPA, чтобы осталась прибыль: 30 €
• Цель: 60 новых клиентов в месяц

Рекламный бюджет = 60 × 30 € = 1 800 € в месяц, то есть около 60 € в день.

Пример B: поставщик услуг

• Маржинальный доход с заказа: 600 €
• Максимальные рекламные расходы на клиента: 200 €
• Коэффициент закрытия: 25 %, то есть максимум 50 € за заявку
• Цель: 8 новых заказов в месяц, то есть 32 заявки

Рекламный бюджет = 8 × 200 € = 1 600 € в месяц, или 32 заявки × 50 €.

Шаг 4: контрольная проверка с фазой обучения

Этот шаг забывает большинство. Meta надёжно оптимизирует вашу рекламу, только если получает достаточно данных. В качестве ориентира Meta называет примерно 50 событий оптимизации на группу объявлений за семь дней для завершения фазы обучения. Отсюда получается ориентир:

Дневной бюджет для стабильной группы объявлений ≈ (50 × стоимость события оптимизации) ÷ 7

В примере с магазином при 30 € за покупку это около 214 € в день, заметно больше запланированных 60 €. Это не значит, что ваш бюджет неверен. Это значит, что планировать нужно с умом:

• Меньше кампаний: сосредоточьте бюджет в одной или двух кампаниях вместо того, чтобы раздавать его многим группам объявлений.
• Выбрать более раннее событие: если покупок слишком мало, временно оптимизируйтесь под событие, которое происходит чаще, например «добавление в корзину» или «начало оформления заказа».
• Больше терпения: с меньшим бюджетом обучение идёт дольше. Оценивайте результаты за несколько недель, а не за отдельные дни.

Очень маленький бюджет вроде 35 € в неделю, напротив, почти не даёт пригодных данных. Здесь обычно лучше сосредоточить деньги на чётко ограниченный период, чем растягивать их тонким слоем на месяцы. Советы по старту с небольшими деньгами вы найдёте в нашей статье Facebook Ads с небольшим бюджетом.

Тестовый бюджет: сколько нужно в начале?

Если у вас ещё нет опыта, вы пока не знаете свой настоящий CPA. Тогда сначала планируйте тестовый бюджет. Заранее определите:

• Что считается успехом: конкретное действие, например покупка, заявка или регистрация.
• Сколько длится тест: например, четыре недели.
• Сколько подходов вы тестируете: лучше три по-настоящему разных рекламных сообщения, чем десять мелких вариантов.
• Правило остановки: если реклама потратила примерно от одного до двух целевых CPA, не принеся ни одного результата, её ставят на паузу.

Простое практическое правило для теста: тестовый бюджет = число подходов × целевой CPA × желаемое число результатов на подход. При трёх подходах, целевом CPA 30 € и пяти результатах на подход, чтобы увидеть первую тенденцию, вы получаете 450 € как минимум. Это грубый ориентир, а не гарантия результатов.

Доля рекламного бюджета: ваш контрольный показатель в текущей работе

Как только ваши кампании запущены, доля рекламного бюджета помогает контролировать результат:

Доля рекламного бюджета = рекламные расходы ÷ выручка × 100

Она показывает, какая доля вашей выручки уходит в рекламу. Сравните её с вашей маржой: если доля выше вашего маржинального дохода в процентах, на новых клиентах вы сейчас не зарабатываете. Тесно связан с этим ROAS, то есть выручка, делённая на рекламные расходы. Что из этого действительно остаётся у вас, объясняет наша статья Как рассчитать ROAS: что остаётся у вас на самом деле?

Самые частые ошибки при расчёте рекламного бюджета

• Забыть расходы на подрядчика: если вашу рекламу ведёт агентство или фрилансер, эти расходы должны входить в расчёт. Иначе ваш CPA выглядит лучше, чем есть.
• Забыть расходы на креативы: видео и изображения стоят денег или времени. Без регулярно новых рекламных материалов ваша реклама выгорает.
• Бюджет размазан слишком тонко: множество кампаний по несколько евро в день никогда не обучаются.
• Остановить слишком рано: если всё остановить после двух дней без продаж, уже потраченный тестовый бюджет пропадёт зря.
• Масштабировать слишком быстро: большие скачки бюджета часто возвращают кампании в фазу обучения. Лучше увеличивайте небольшими шагами и следите за CPA.
• Считать брутто вместо нетто: считайте с ценами нетто и реальными переменными расходами, иначе вы переоцените, сколько может стоить клиент.

Планирование рекламного бюджета на несколько месяцев

У разумного плана три фазы:

• Тестовая фаза (примерно первые четыре недели): тестовый бюджет, рассчитанный как выше, фокус на том, чтобы узнать, какие сообщения работают.
• Фаза оптимизации: слабую рекламу убрать, новые концепции добавить, бюджет сосредоточить на лучших кампаниях. Теперь вы знаете свой настоящий CPA и можете считать по формуле из шага 3 с реальными цифрами.
• Фаза масштабирования: постепенно увеличивайте бюджет, пока CPA остаётся ниже вашего целевого значения.

Если вы хотите проверить свой расчёт, вам поможет и наш калькулятор рекламных расходов для предпринимателей.

Что вы получаете, когда рассчитываете свой бюджет

Вы хотите рекламироваться, но не сжигать деньги наугад. И вы хотите знать, когда тест оправдан, а когда стоит остановиться.

С рассчитанной цифрой вы стартуете с ясной головой, а не по интуиции.

Что вы получаете:

• Верхний предел, который вас защищает. Вы знаете, сколько максимум может стоить новый клиент, и сразу видите, когда теряете деньги.
• Тест с реальным шансом. Вашего бюджета хватает на пригодные данные, а не на то, чтобы впустую распыляться тонким слоем.
• Решения без нервозности. Длительность теста и правило остановки определены заранее. На второй день решает уже не интуиция.
• Основа для любого разговора. С агентством, фрилансером или вашей командой: вы говорите о цифрах, а не об ощущениях.

Гарантии формула не даёт. Но после каждого месяца вы честно знаете, окупается ли ваша реклама.

Частые вопросы о рекламном бюджете

Хватит ли 5 € или 20 € в день?

Для местных поставщиков услуг небольшой бюджет может сработать, если его сосредоточить: одна кампания, чёткое предложение, радиус, в котором вы действительно работаете, и сильное видео, например «до и после». Оптимизируйтесь под заявки, а не под покупки, и оценивайте за несколько недель, а не за отдельные дни.

Как распределить бюджет при запуске нового бренда?

Без данных лучше не разбивать аудиторию по возрастным группам на несколько групп объявлений. Начните с одной кампании, широкого таргетинга и нескольких по-настоящему разных рекламных сообщений. Так каждая группа объявлений получает больше данных, и Meta сама находит покупателей.

У меня мало видео и фиксированный тестовый бюджет. Какую цель кампании выбрать?

Выберите цель «продажи» с событием покупки, как только трекинг работает чисто. Если поначалу покупок слишком мало, временно оптимизируйтесь под «добавление в корзину». Лучше тестируйте несколько чётких сообщений, например демонстрацию товара против предложения, чем все видео одновременно.

Мой локальный таргетинг не срабатывает, реклама идёт за пределами региона

Проверьте в параметрах местоположения, достигаете ли вы людей, которые там живут, или также людей, интересующихся этим местом. Очень узкий радиус при небольшом бюджете к тому же делает рекламу дорогой. Лучше задать радиус чуть больше и чётко указать в тексте, на какой регион распространяется предложение.

Печатная реклама или Social Ads?

Считайте обе одинаково: сколько клиентов вам нужно, чтобы сумма окупилась? При высокой ценности клиента часто хватает нескольких заказов. Social Ads можно измерять и останавливать, печатную рекламу чаще всего нет. Если вы тестируете печать, дайте объявлению собственный код или собственный номер телефона, чтобы видеть результат.

У меня есть первый победитель. Как быстро можно масштабировать?

Сначала проверьте, находится ли результат победившего объявления выше точки безубыточности и основан ли он на достаточном числе продаж. Затем увеличивайте бюджет постепенно и следите за CPA, а не увеличивайте его в двадцать раз одним скачком. Параллельно тестируйте новые рекламные материалы, чтобы не зависеть от одной-единственной рекламы.

Новый магазин или новый сайт без трафика: с чего начать?

Сначала проверьте, продаёт ли страница вообще: пусть несколько человек протестируют процесс покупки на телефоне. Затем настройте пиксель и Conversions API и рассчитайте тестовый бюджет, как описано выше. Так вы не сожжёте бюджет, пока Meta ещё учится.

Вывод: сначала считать, потом тратить

Рассчитать рекламный бюджет проще, чем кажется. Определите свой маржинальный доход, выведите из него, сколько максимум может стоить новый клиент, и умножьте на вашу цель по клиентам. Затем проверьте, хватает ли бюджета для фазы обучения Meta, и подстройте структуру. Так вы знаете ещё до первого евро, что реалистично, и после каждого месяца можете честно оценить, окупается ли ваша реклама.

Если вы предпочитаете передать свои Meta Ads в руки экспертов: в Plaith 6 специалистов сочетают работу людей и ИИ и занимаются видео, рекламными сообщениями и управлением кампаниями; стоимость услуг начинается от 26 € в день плюс разовая настройка. В разговоре мы вместе посмотрим на ваши цифры. Запишитесь на короткий демо-разговор.